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運用客群管理方式提昇健康檢查服務品質 西螺慈愛綜合醫院醫事室及檢驗科 張翠芬、王山富 【Abstract】 |
| 中文摘要 壹、前言 生命的沿續及健康概念的提升，是現代人共同注意的問題，全世界之先進國家與地區都面臨健康照護的問題與衝擊。近年來，台灣隨著經濟的起飛社會結構的改變、醫學科技的進步及衛生條件的改善，使得人民的平均壽命延長，加以出生率逐年的降低，我國自八十二年起，六十五歲以上的老年人扣比例已達7.10%，正式邁向聯合國定義之「高齡化社會」；此外，截至民國九十一年五月底，六十五歲以上老年人口已增加到199萬4,267人，佔總人口數的8.88%，而老年人口依賴比例更高達12.61%，老化速度甚快，其影響健康的層面更廣，故在健康之規劃上，宜妥善規劃其健康照護面之問題。 本文嘗試運用客群管理模式提升健康檢查之服務品質，其主要目的為建立健康檢查中心之顧客關係管理(customer relationship management)運作架構，期望能將顧客關係管理之特色，以顧客服務為中心，針對每個顧客不同的特性，為顧客量身訂作個人化服務，並透過資訊技術分析，使中心人員更了解顧問，以提供優質化的服務。 貳、顧客關係管理 顧客關係管理(customer relationship management, CRM)最早發源於美國，在1980年代初期，即有「接觸管理(Contact Management)」，主要收集顧客與企業聯繫的所有資訊，直到1990年代初期，資訊技術的進步，透過資料倉儲(Data Warehouse)、資料採礦(Data Mining)等技術，將顧客資料分析、歸類，且講求客製化服務、一對一行銷、客服中心(Call Center)等方法，以提供給顧客更完善的服務。 根據遠擎管理顧問公司(2000)針對台灣企業運用CRM的調查報告顯示，目前CRM在台灣處於導入初期，銀行業的信用卡中心幾乎是最早導入CRM系統的業者，他們對於如何運用客戶資料來提升顧客服務的水準、並進而提高業績頗有心得。預期近期內電訊業、航空業、證券業、保險業也會陸續引進CRM系統，以處理其龐大顧客資料庫，台灣的CRM發展將會進入起飛期。而未來隨著資訊業及其他服務業(目前已有醫院導如CRM)的加入，CRM的運用將會逐漸達到高峰。 因此，所謂「健康檢查之顧客關係管理」是指以民眾服務為中心的管理，協助院所人員、民眾及其家屬建立長期的、良好的關係，與持續性的互動與溝通，將健康檢查與民眾間的關係不再是單方向的銷售管道，而是包含了身心靈的照護服務，並透過資訊科技的工具與技術，協助院所收集、分析資料、獲取知識，有計劃的使用民眾資料，找出民眾真正的需求，提供每一位民眾客製化之健康服務措施，以提昇民眾之忠誠度，使民眾得到高品質的健康服務。 參、顧客關係管理之特色與價值 一、運用顧客關係管理之特色在哪裡？ 郭乃文(2002)指出顧客關係管理之特色，包含下列幾點： 1.企業地活動都是以客戶為中心，並非以各部門的目標或需求為中心來設計。 2.重視顧客終身價值的累計，強調顧客長時間多次的購買行為能為企業帶來長期的獲利。 3.把顧客歸類為某一族群，針對客戶不同的特性，為顧客量身訂作個人化的服務。 4.經由累計客戶相關資訊，利用客戶的資料作智慧型的分析，使得企業能更了解顧客，為顧客提供優質化的服務。 5.鞏固原有客戶，吸引新客戶加入以提高顧客對利潤的貢獻度。 二、顧客關係管理對健康檢查服務提供哪些的價值？ 張煥禎等(1999)指出醫療服務業應建立與病患持續性的關係；由於醫療服務品質的優劣，常繫於病患主觀的知覺判斷，醫療服務業者若能經常與曾經接受過服務的病患建立溝通的管道，以及保持持續性的關係與關心，則不僅從病患意見的過程中，收集到改進服務品質的訊息，亦能讓病患有「受到重視」感受，如此對提高病患滿意度與建立病患的忠誠度，都有相當的貢獻。例如：醫院可與曾經在醫院動過開心手術的病患共同組織「開心俱樂部」，透過與病患交換手術後生活照顧的心得，建立彼此緊密的關係。而此觀念正是顧客關係管理之精神，藉由與病患持續性的互動關係，深入關心、瞭解你的顧客需求，針對個別顧客需求，以適時、適切、適地的提供必要的服務，有助於提昇照護之服務品質。 然而，健檢體系之顧客關係維持與發展，並未有持續性的服務提供，在商業化的包裝下，健檢系統的發展受到民眾自我健康概念的重視度與服務的提供有正相關影響，而健康檢查未來應如何推行顧客關係管理之概念，將是我們關心的議題。 肆、健檢部門執行顧客關係管理之架構 Kalakat and Pobonson(1999)提出顧客關係管理的架構，主要透過「顧客獲取」、「顧客增進」、「顧客維持」三個階段。吳欣穎(2000)則將此三個階段擴大為企業對顧客滿意實現的四大核心關係。依企業與顧客關係的進展，可區分為「顧客獲取」、「顧客購買」、「顧客服務」、及「顧客分析」四個部份。。因此，CRM乃以顧客滿意的四大核心關係為中心，利用「顧客發展」與「資料回饋」兩種資訊的流動方向，建立一個循環性的顧客關係流程。再配合不同顧客關係功能的運作下，以實現利潤創造與達成顧客滿意的終級目標。 楊佩伶等(2001)認為CRM之精神，在於區別出每一個個別顧客的屬性，爾後再提供客製化服務。在進行CRM時，首先需透過各種可能與顧客接觸的「互動機制」，並收集顧客各方面的資料，透過「資訊收集機制」所傳回之資料，了解產品售後的使用狀況，以「事件處理機制」提供顧客即時的回應資訊與警訊，利用「儲存分析機制」記錄長期資料並進行分析，「內部鏈結機制」則提供前端在服務顧客時所需的動態資訊，應用所有資訊修正「企業策略應對機制」以維持與顧客間長期的關係，並由「回饋執行機制」依策略目標提供前端主動服務顧客的行動方案，以顧客導向之經營方式，確保在各層面均能獲得顧客滿意以保留顧客。 現行民眾健康檢查推行做法與狀況，皆以民眾主動與健康檢查中心連繫，服務端則依顧客需求量身製訂健康檢查項目及套餐檢查方式因應，除了少數以健檢專業之部門會依檢查者之資料進行追蹤與評估之外，較少有後續的服務呈現在顧客關係之永續發展上，經由上述顧客關係管理之現況與分析，擬定「健康檢查顧客關係管理之運作」架構圖。 伍、顧客關係管理之運用 一、收案之顧客關係管理 當民眾需要健檢服務時，「互動機制」則提供民眾單一窗口的服務，藉由多元服務管道（包含面對面服務、傳真、電子郵件、健康檢查相關網站、院所與健檢中心之服務單位）的整合，提供民眾一致化的接觸中心，以提供顧客即時性、一致化、正確性之服務管道。 在收案之顧客關係管理過程中，健檢部份之人員與顧客互動的對談中具關鍵性，主要因受檢民眾其健康需求必須由專業人員協助了解個案本身之健康狀況、甚至長期性之健康與照護問題。因此，如何促進顧客的滿意度，及民眾安心地將健康問題交付健檢部門人員協助安排與持續性地追蹤照護，乃是健康檢查部份推行ＣＲＭ的重要原因。 所以，健康部門應建立與顧客學習的關係（Learning Relationship），對「民眾需求模式評估」，記錄民眾之身心狀況、個人因素、家庭因素等資訊，從中了解民眾真正的需求，以「擬定長期健康照護計劃」，提供客製化、個人化之「健檢服務」參考依據，經將民眾資訊分析分類後，存於「分析的CRM」之客戶資料庫中，以便客製化的設計與實施。此外，學習關係的另一種含意是透過與顧客的持續互動中，有效的推動機構本身，使顧客也能從學習的關係中，更了解機構本身，強化彼此的關係(洪維國、王小璠，2001)。 二、分析之顧客關係管理 近年來由於資訊科技及網際網路的廣泛應用，使得企業之資料愈來愈大，如何從龐大的資料進行有效的收集、儲存、轉換、擷取與分析，其核心即為「資料庫(Database)」。這些龐大的資料隱藏著許多有用的知識，而管理者、分析人員如何確實、迅速、有效的挖掘知識？此時，管理者、分析人員必須充分瞭解健檢業務之特性、專業知識、目的為何，以便正確選擇所需資料，即為「問題確認、資料選擇」。 CRM的特色是依據顧客的個別需求，提供客製化、個人化的服務策略。基於上述的需求，分析的CRM藉由一些分析工具如：資料採礦(Data Mining)、數學方法、統計方法、線上即時分析法( On-Line Analytical Process)、類神經網路等，進行「民眾健康資料分析」，將這些隱藏的知識發覺(Knowledge Discovery,KD)出來，進而分析、評估後提出「建議方案」，使健檢部門人員更加了解民眾健康的需求、及民眾與健檢部門間之關係，以作為客製化、個人化服務策略之依據。 張勝立(2002)指出醫療服務業是屬於知識密集的產業，所以顧客知識管理對醫療機構而言，有其必要性。且李明章(2001)指「知識管理」是由資訊所產生，而知識是由資訊所建立、組織而成的。因此，在分析的CRM以「知識管理」為核心，將有助於知識收集、儲存、整合、分享、及應用發展，並運用資訊科技及組織的調整來建立顧客知識管理。由此可知，健康部門以民眾之健康知識管理為中心，來進行民眾健康知識創造、民眾健康知識擷取、、知識評價、知識儲存、知識分享、知識應用的循環，以建立民眾之健康知識管理之機制與系統。 三、健檢服務之顧客關係管理 透過資訊科技的運用及適當的分析工具，將不同背景、不同需求的民眾區隔出來，經過管理者、專業人員、分析人員進行討論後，以擬定不同的健檢服務策略，接著透過「民眾健康服務管理」提供每一位民眾完整之健檢照護計劃、客製化的服務，包括個案管理及團體管理，內容有滿足「每一個」民眾健檢照護服務需求、建立民眾長期持續的互動管道、改善服務流程、調整管理指標策略。經由小組成員擬定健檢照護服務策略後，將相關資訊建立至資料庫中，及藉由健檢部門人員平日協助民眾「健檢照護與醫療服務」時，定期評估民眾身心健康狀態、健檢照護需求資訊、及與民眾持續的溝通互動，主動提供服務、增加對民眾之認識，以提昇民眾之滿意度。 面對民眾不同的醫療狀況、照護服務，健檢部門需由「相關單位支援」，如成立跨專業服務模式，透過不同專業領域人員間之互動，而形成一個團隊，每一個成員據其專業對民眾進行評估，參與共同套討論並訂定處置項目及健康管理目標。然而，面對跨專業方面可維護民眾健康、預防健檢項目遺漏之發生，另一方面可在整合醫療資源，減少醫療資源浪費。 在「監督與回饋」部份，主要為健檢部門人員隨時主動提供民眾健康之需求或相關健康服務，若服務結束之後，應持續的追蹤並給予關心，如此一來可滿足民眾、提昇民眾滿意度、及提昇健檢的服務品質與競爭優勢。 陸、結論 顧客關係管理的意義，是希望藉由資訊的管理，達成整體績效的提升，帶動部門整體人員積極經營管理的心態。當服務的品質與顧客的要求能完全一致的時候，顧客才能購感受到最高的滿足感。亦唯有將一切焦點集中在顧客的行動和心理上的企業，才能夠在服務戰場中獲得最後的勝利。當提供服務者與接受服務者之間默契一致時，就是達到服務的最高品質。 參考文獻 1.李明章、許文揩。2001。結合知識管理的顧客關係管理模式之研究，中國工業工程學會九十年度年會暨學術研討會，頁1-10。 2.吳欣穎。2000。企業導入顧客關係管理之研究，國立台北大學企業管理學系，碩士論文。 3.洪維國、王小璠。2001。CRM運作架構及服務策略發展之研究，2001年科技與管理學術研討會論文集，頁224-237。 4.郭乃文。2002.9。顧客關係管理，高階醫院管理進修班講義，台北醫學大學、台灣醫務管理學會。 5.張煥禎、張威國。1999，。療行銷管理學，偉華出版社，頁214-215。 6.張勝立、李怡慶、黃銑扶、吳世望。2002。談顧客關係管理在醫療服務業的適用性及其障礙，醫務管理期刊，第3卷，第3期，頁1-16。 7.楊佩伶等，。2001。 企業整體顧客關係管理運作模式之研究，資管學報專刊，頁49-61。 8.顏志展。2001。由資料倉儲角度探討醫療行銷之顧客情報管理，電腦科技，第58期，頁64-68。 |
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